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新媒体时代 医院如何打造新型传播格局

2020/5/22 | 来源:医药卫生网
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南阳市口腔医院  高艳红


   新媒体时代,医院宣传怎样守正创新,引起手机移动端用户的关注,“撩起”媒体的兴奋点,在信息“泛滥”的大背景下收获互联网传播的流量,进而提高医院的品牌价值?本文从平台搭建、内容创作、与传统媒体合作、人才培养等角度一一进行了探析。

 

   宣传工作是医院的“门面”。加大医院对外宣传力度,是医院面对医疗服务市场竞争的一种策略。
    眼下,新媒体宣传呈现出受众广、互动性强、信息交互快的全新特点。上班看报纸、在家看电视已经成为接收信息的过去时,人们获取信息的主要方式转移到手机移动端。就医院本身来说,过去对内宣传靠院刊、对外宣传靠报纸和电视的模式已与现实的需要相去甚远。
    笔者以所在二级专科医院的宣传工作为例,探讨新媒体背景下医院如何深化工作格局、创新宣传路径,为进一步加强和改进新时期医院新闻宣传工作提供参考。

医院开辟新媒体宣传途径的实践与成果

   近年来,南阳市口腔医院除了继续保持与报纸、电视、电台等传统媒体的合作之外,在多种方式搭建医院自主宣传平台的基础上,努力发挥网站、微信等新媒体的优势,在更广阔的平台、用更快捷的方式,增强医院宣传工作的有效性。
    一、加强新媒体平台建设,及时发布医院信息
    宣传工作离不开宣传平台建设。南阳市口腔医院及时引入“互联网+”概念,2012年,抽调专人负责医院官方网站,并进行升级改造,便于用户查询信息、获取知识;2015年,开通医院微信公众号,运用图片、文字、视频、音频等形式,及时发布健康知识、医患故事、先进技术、优质服务、惠民活动等。
    微信公众号开通后,我们为了吸粉(吸引粉丝),在官方网站上展示官微二维码,并在每一期院刊封底上刊登官微二维码,与医院免费WiFi(无线局域网)链接,引导人们关注官微;同时,制作即时贴海报,在医院每个楼层张贴;除此之外,策划免费洗牙抽奖等活动,引导市民关注。
    截至2019年6月,医院官方微信公众号拥有粉丝8万余人,其中单篇最高阅读量10万加。目前,医院已形成“一刊一网两微”的新媒体矩阵。新媒体平台的建设与开发,为医院宣传工作插上了腾飞的翅膀。
    二、为社交媒体量身打造一些活动,增强宣传效果
    我们以各种卫生日和节日为活动契机,通过构建精细化的新媒体宣传策划体系,达到了预期的宣传效果。
    以“六一”公益活动为例,我们充分利用医院微信公众平台发布公益活动信息,并及时将活动公益信息在报纸、电台上发布。活动当天,及时拍摄精美图片。活动结束后,及时将相关图片和文字新闻在医院微信公众平台上发布,同时发送给报社和电台以及其他新媒体。这些图片及文字新闻在报纸上被免费刊登,在电台里被免费播出,实现了传统媒体和新媒体平台同时覆盖。
    近年来,南阳市口腔医院先后开展了“全国爱牙日”微信助力活动、有奖知识竞答抽奖活动、儿童免费牙齿涂氟防蛀牙活动等新闻宣传策划。
    我们再以暑期儿童免费牙齿涂氟防蛀牙活动为例。活动前,我们在微信公众号上“预热”,提前发布相关信息,并发动职工转发点赞。随后,《南阳日报》《南阳晚报》《南都晨报》、河南经济网等传统媒体和网络媒体都对此次公益活动进行了宣传。
    三、用自媒体“撩动”官媒,增强医院影响力
    当今社会,迎来一个传统媒体和新兴媒体相互融合、共同发挥作用的全媒体时代。
    现在,很多媒体主动变革,实现了报、网、微信、微博、抖音、视频、音频等融媒体传播格局。医院需要媒体的影响力扩大宣传面,媒体也需要医院提供优质内容扩大受众群,两者结合得好,就能实现共赢。在双方的互动中,医院宣传科室的人员与媒体采编人员也成为朋友关系。
    2018年,《河南日报》《医药卫生报》《大河报》《河南经济报》《南阳日报》《南阳晚报》《南都晨报》等省市级新闻媒体共刊登南阳市口腔医院新闻稿件202篇。2019年上半年,我们在省市级媒体上投稿,被采纳210篇,有的单篇阅读量超过200万。这些新闻涉及奇特病例、主题活动、医院文化建设等,如果按广告版面费计算,宣传人员相当于为医院节约50万元左右。
    2019年6月27日,笔者撰写的科普新闻《吓人!南阳9岁男孩长出70多颗小牙,竟然是……》,在南阳报业集团下属的龙腾南阳APP(应用程序)、《南阳晚报》纸媒及公众号、南阳广播电台今日头条号上发布后,中国网、大河客户端、大河报微博等全国60多家新闻媒体平台跟进转发,两天内阅读量达200万,展示了南阳市口腔医院医生处置疑难病例的能力,扩大了医院在全国的影响力
    新媒体时代,流量为王。有流量,就有影响力。新媒体时代,医院更要充分利用“意见领袖”“流量大王”的正面影响力,吸引社会关注。

医院宣传有效发声的体会

   一、内容为王,贴近用户讲故事
    随着智能手机的普及,新媒体技术的日新月异,开启了“人人都是自媒体”的时代,各种信息涌现,让人看得眼花缭乱。
    但是,不论新闻媒介如何改变,内容为王的基本特质没有变。医院宣传工作应该牢牢抓住内容创作这个根本,从用户角度策划活动,把想要传播的信息植入一个个故事中,达到传播的目的。
    如果你的故事新鲜、独特、不可复制,它就会像魔法一样,引起社会大众的关注。好的故事自带传播功能。讲好故事,医院就能赢得患者的信赖,就能在激烈的医疗市场竞争中获胜。
    二、趣味互动,利己利他做活动
    新媒体最大的特征是互动性强。医院宣传工作要充分正视并运用好这一特征。网友对医院宣传内容给予的点赞、提出的问题、质疑甚至是投诉,院方都应积极回应。这不仅反映出医院认真负责的态度,也体现出医院开明、开放、务实的经营理念。
    把传播变成一场活动,通过创造性的互动活动,提高人们参与的热情,促进用户二次传播。
    2019年6月1日,南阳市口腔医院宣教科策划了“六一”公益活动,通过微信平台发布消息,有需求的宝爸宝妈们可以在微信小程序上报名,到医院听儿童鼾症课和口腔保健知识课,学习正确刷牙方法,进行亲子刷牙比赛。对获奖者,我们会发放礼品。
    此外,家长们还可以现场咨询,扫描二维码加入科室微信群,对有需求的小朋友预约治疗。
    该活动抓住了人们喜欢趣味互动、利己利他的心理,把原本单向告知的宣传形式变成了一场有参与感、交互性的活动,实现了信息多次传播的效果。
    三、紧扣热点,注重创新引关注
    为适应新媒体的传播规律,医院宣传写作风格须进一步增强通俗性、实用性,具有更强烈的贴近性、趣味性;要改变严肃呆板的文风,学会通过网络走群众路线。
    宣传工作者要具备舆情研判的能力,可以通过百度热搜榜、百度风云榜等媒介发现社会热点;同时,也可以结合节日、各类卫生日,策划热点传播,通过“蹭热度”,轻松把热点的影响力嫁接到自己的宣传推广中,用最低的成本,达到最佳的传播效果。
    在信息传播的过程中,媒体一直发挥着最重要角色,起到“推波助澜”的作用。如何吸引媒体主动报道或转播信息,是社会化传播的一个关键点。宣传工作者需要策划有新闻价值的事件。当有新、奇、特、公益、爱心等新闻素材时,媒体会不由自主地采纳并进行免费传播。

新媒体时代 医院创新宣传策略

   随着信息技术的发展,各类传播媒介应运而生,比如今日头条、抖音、趣头条等。
    有受众的地方,就有宣传的阵地。新媒体创造了人人发声的开放环境,也给网络舆情监督带来了挑战,公立医院面临的风险和挑战也日益增多,这对医院新闻宣传提出了越来越高的要求。
    我院新媒体建设在取得明显成效的同时,仍然存在若干不足,如信息化建设跟不上新媒体发展步伐、忽视议程设置功能与受众关切、线上线下互动欠佳导致用户忠诚度不够等。因此,如何利用新媒体获得更有价值的宣传效益和社会效益,是医院新闻宣传工作者都应该思考的问题。
    总之,在医改不断深化的时期,医院应该依靠新媒体平台,使正面信息可以全方位、深层次传播。在利用新媒体传播的过程中,医院上层领导要给予支持和长远规划,加强全员培训,要善于借助新媒体传播的高效性以及网络大众的巨大力量,来树立医院的良好形象。
    但是,新媒体传播是一把“双刃剑”,医院在应用时要扎实做好舆论监督工作,充分利用新媒体的强大作用做到趋利避害,在掌握事件话语权的基础上敢于主动出击,从容应对出现的危机和压力。

 

 

责任编辑:刘耀东