成功的品牌建设
应基于正确的医院定位
□刘 璐 

随着我国新医改政策的出台和公立医院改革的不断深入，医院之间的竞争日益激烈。新时期，医院之间的竞争不仅仅是医疗技术服务的竞争，更是医院整体品牌效应的竞争。
    医院品牌是指以医院的正式冠名为形式，以技术品牌、服务品牌和文化品牌为载体，包含医院名称、标志、口碑、形象、社会地位、技术水平、服务质量、科研能力在内的各种有形和无形要素的总和。医院品牌反映医疗服务供需双方之间的互动关系，它一方面标志着医院形象、品质和价值观，另一方面体现着患者的需求和价值取向。

医院品牌建设的重要性

   随着医疗改革的深入和市场经济的成熟，以及医疗需求的多样化，医院未来的竞争将会是医院品牌的竞争，推进医院品牌建设具有重要的战略意义。
    一、有助于提高医院知名度
    在医院运营过程中，品牌代表了医院的形象，是医疗服务质量的内涵和市场价值的评估系数及识别徽记，是医院参与竞争的无形资本。
    品牌建设在很大程度上已经成为医院营销战略乃至整个医院的核心。医院建设品牌的过程，不仅是树立良好形象的过程，也是提高知名度的过程。
    二、有助于赢得市场
    经济规律证明，同样质量的产品，名牌产品获得的经济效益往往是非名牌产品的几倍甚至是十几倍。
    这些多余利润就是品牌所带来的超额附加利润，这充分体现了品牌的巨大价值。因此，实施医院品牌建设，其价值不仅仅是提高医疗技术和服务所取得的利润，更多的是医院品牌所带来的高额附加利润。
    三、有助于建立患者忠诚
    医院品牌的内涵涉及文化、个性、利益等诸多层面。良好的医院品牌是医疗服务高质量的象征，是可靠性和社会地位的标识，不仅会为患者带来他们所需要的附加价值和患者让渡价值，更会使消费者从心理上产生满意感、信任感甚至自豪感，进而产生对品牌的患者忠诚。这种患者忠诚一旦达到一定程度就会形成一种强有力的竞争壁垒，为医院的生存和发展提供有力保障。
    四、有助于增强核心竞争力
    随着医药卫生体制改革的不断深入，医疗服务市场环境变化巨大。国际独资、合资医院以其管理和资金的优势，将逐步侵入国内医疗服务市场，对国内各大医院造成较大冲击；而医保的全面推行、患者流向的自由改变，也使得医院之间的竞争日益加剧。
    面对如火如荼的竞争市场，从战略高度出发加强医院品牌建设，提高医院的品牌形象，有利于医院增强自身的核心竞争力，赢得更多资本，以应对新时期的激烈竞争。

如何推进医院品牌建设

   在国际上，成功的医院和企业的品牌策略证明，医院的品牌建设就是要结合医院实际，构建出符合经济规律并满足广大患者需求的管理模式。
    值得注意的是，品牌的树立不单是一个口碑或大众的注意力倾向问题，还涉及医院管理的方方面面。
    要保障医院的持久发展，必须从医院的内涵管理入手，常抓不懈，才能使医院品牌形象长久地屹立在公众的心中。

一、转变认知，强化医院文化和服务建设

   随着新医改的深入开展和医院竞争的加剧，现代管理理念也出现了新的发展趋势：由注重管理机构设置转向注重医院文化建设和服务品牌设计。新时期的医院品牌建设需转变认知，不应局限于技术品牌的建设，应充分加强文化和服务品牌的建设。
    文化建设应从精神文化、制度文化和行为文化3个角度切入，结合自身医院文化，完善医院文化品牌建设，形成一种具有凝聚力的、理想的文化。服务建设应以优质医疗服务的提供为着手点，着重为患者提供温馨、舒适的就医环境，高效的医疗服务流程，良好的医患沟通，合理的服务价格以及优质的服务态度。

二、明确个性化的医院品牌定位

   品牌定位的根本特征在于通过独特的品牌个性和品牌形象，将品牌定位的信息准确传达给消费者，从而将品牌的功能与消费者的心理需求牢固地连接起来。只有正确的定位，才能满足目标患者的需求，扩大医院自身竞争优势。
    1.要以患者为导向
    医院必须以患者为中心，把握患者生理需求和心理需要，并以此为立足点确定医院的品牌战略。作为社会的窗口行业，医院每时每刻都要与患者接触，正确定位患者需求、维护患者利益，有效建立良好的品牌形象，形成患者就医偏好壁垒。
    2.要富有独特性
    医院品牌定位需以品牌个性特色为导向。随着我国新医改的实施和医疗服务市场的放开，国际医院以其管理和资金优势，逐步侵入我国医疗服务市场，医院之间的竞争愈发激烈。因此，只有建立独特的医院品牌，才能将医院产品与其他品牌区别开来，强化自身独特的竞争优势。
    3.要与时俱进
    医院品牌定位应与时代发展步调相一致。随着科技进步和社会发展，人们的医疗需求在不断变化，社会环境在变化，医院自身在变化，竞争对手也在变化。只有正确把握医院内外部环境变化，不断调整医院品牌定位，才能满足不断变化的患者需求，维持自身的竞争优势。

三、强化医院品牌营销意识，改变营销宣传方式

   确保医院全体员工对品牌价值的认可。医院员工是医院服务营销组合的一个非常重要的因素，他们的服务态度和水平是决定患者对服务满意程度的关键因素之一。因此，医院需加大内部教育宣传力度，让员工真正理解医院品牌价值，使医院的品牌文化真正体现在员工的价值观、思维习惯和行为方式上，并有效地传递给患者。
    此外，医院还可利用新闻媒体的力量，积极主动地展示自己，也可为社区居民提供免费体检、疾病咨询、预防接种等多种形式的服务，或对经济困难的患者视其具体情况为其提供优惠或免费的诊疗服务等，在无形中推广医院的品牌形象。

四、加大医院创新力度，实现医院可持续发展

   在新医改方案中，政府将医学进步的责任明确无误地交给了医药卫生事业。
    技术创新是医院在竞争中求得生存和发展的重要手段，是满足人民群众医疗服务需求的有力保障。
    医院通过科研工作，不仅能总结临床实践经验，掌握和跟踪国内外最新医学发展动态和趋势，还能培养出有较高素质的医学人才和优秀的学科带头人，提高医疗技术和医疗质量。
    随着新医改的不断深入，我国医疗市场、社会医疗保险业和医院产权所有制逐渐放开，市场对医疗服务技术和服务质量提出新的要求，医院只有加大技术和服务创新力度，才能将品牌根植于提高医疗质量这块踏实的土地上，实现医院的可持续发展。
    在新医改形势下，我国医院应当抓住机遇，高度重视品牌建设，从多方面着手建设医院品牌，全面提升自身核心竞争力，不断满足人民群众的医疗需求，做到切实为人民群众的健康服务。

（作者供职于河南省立眼科医院）