在拉斯韦尔“5W”模式下
新时期医院宣传工作思路探究
□常 榕

   医院文化作为核心竞争力之一，为医院的改革提供了有力保障和强劲支撑。只有做好医院文化建设，才能使医院文化成为医院发展的深层助力。其中，医院文化建设的重要力量——宣传工作，起着不可小觑的作用。
    本文基于传播学拉斯维尔“5W”模式，对新时期医院宣传工作进行分析，发现问题，提出对策，探究新时期医院文化建设的新思路，促进医院文化建设持续、健康发展。

拉斯韦尔“5W”模式简述

   1948年，美国政治学家哈罗德·拉斯韦尔提出了“5W”模式。5个“W”分别代表了传播者、传播内容、传播渠道、受众和宣传效果5个要素。
    医院宣传作为传播实践的一部分，离不开传播学的基本理论和方法。在此基础上研究医院宣传工作，对医院文化建设有着重要的指导作用。
    医院文化指医院在长期的工作实践中由医院领导者指引、全体医务人员认同的意识形态和行为准则。随着我国医改的深入推进，医院文化已成为医院发展的重要战略资源，有助于提升医院核心竞争力，成为构建和谐医患关系的关键因素。
    医院宣传工作是医院文化建设的重要组成部分，通过多种介质传达医院信息，既是宣传贯彻党和国家医疗工作方针政策的重要途径，也是构建和谐医患关系的桥梁和纽带。同时，好的宣传，可以使医院在医疗大环境下积累无形资产，塑造医院良好的社会形象。

解析医院宣传工作

   本节以河南省肿瘤医院为例，通过传播学“5W”模式对其宣传工作进行解析。
    一、传播者
    在河南省肿瘤医院宣传队伍中，有能够发现新闻点、撰写新闻报道的角色，有掌握新媒体编辑技能及熟练运用各类媒介的角色，有为医院各种活动摄影摄像的角色，有视频宣传制作的角色，有与媒体联系沟通的角色，而这些角色往往由多人身兼数职，真正做到全技能发展。
    宣传队伍中的成员大多是新闻或中文专业出身，在新闻传播方面具备较强的专业优势。但是，我们也注意到，非医学专业对于专业性报道缺乏相关基本知识背景，存在求证反复、缺乏临床工作体验等问题。
    二、传播内容
    现阶段，河南省肿瘤医院宣传工作主要内容包括医院新闻、医疗前沿、媒体视角、公告信息、护理园地、科研教学、临床医疗、院刊、医疗动态、党团建设、医疗协作等。
    三、传播渠道
    在新媒体方面，以微信公众号“河南省肿瘤医院”为代表。该公众号凭借其传播速度快、覆盖范围广的优势，将文字、图片和视频有机结合起来。
    在影视媒介方面，运用微电影、微视频等表现手段，或展示医院各方面的发展成果，或向患者进行最新科普宣教；同时，主动寻求合作，通过各大专业平台发布新闻稿件及科普稿件，提升医院知名度。例如，河南省肿瘤医院宣传工作人员联合“有来医生”，通过网络和手机客户端进行医学健康科普宣传，打造名医，促进医患关系和谐。
    2018年7月11日，河南省肿瘤医院举办微视频大赛。其创作人员大多是来自一线的医务人员，他们以自身工作经历为素材，用本色演绎角色。
    参赛的近30部微视频，以医院发展、科室发展、身边的好人好事、职工团结友爱为素材，从多个角度进行不同风格的创作。例如，河南省肿瘤医院行政支部的微电影《24小时》，利用近百个镜头，通过多个典型的小片段，对72小时内15个科室的日常工作进行实景展现，彰显了医者情怀。
    在其他媒介方面，以照片墙为例。门诊楼走廊里的照片墙上有近年来医院的杰出代表的照片，展现了医务工作者的精神风貌，拉近了医患之间的距离。
    四、受众
    医院已知和未知的服务对象都是医院宣传的受众。受众的广泛性使宣传工作受到较多的关注。
    五、传播效果
    在某一区域、某一城市，同级别医院之间会存在同质竞争。医院要想在某一地区乃至全国的激烈竞争中取得胜利，就要依靠其品牌优势。
    医院宣传工作不应仅仅局限于内部工作，对外宣传也是工作的重点。

我省医院宣传工作存在的问题

   目前，国内医院宣传工作普遍存在以下几种问题。
    一、传播者思维模式陈旧
    首先，缺乏品牌意识。其次，缺乏专业的宣传队伍。再次，缺乏整体性参与。
    二、传播内容单一刻板
    传播内容比较单一，新闻消息内容比较刻板，仍然未摆脱传统媒体的内容框架，只是将传统媒体的内容装进新媒体的“外壳”。
    三、传播效果反馈机制缺失
    对于宣传工作效果，没有进行相应的分析，尚未形成受众参与的反馈机制和宣传效果监测评估机制。
    四、传播渠道未充分利用
    以新媒体传播为例，医院宣传人员对新媒体的功能、特点等缺乏深入了解，仅将新媒体作为一种宣传平台进行选择，未能充分理解新媒体的实质作用。
    五、受众针对性不强
    未能对受众进行针对性细分，宣传工作中存在目标受众不明确，宣传报道视角不定，忽视差异性，造成传播资源浪费，传播效果不佳等情况。

医院宣传工作的新思路

   创新是发展第一动力。在党的十八届五中全会第二次全体会议上，习近平总书记强调，要“把创新摆在国家发展全局的核心位置，不断推进理论创新、制度创新、科技创新、文化创新等各方面创新，让创新贯穿党和国家一切工作，让创新在全社会蔚然成风”。
    作为医院来说，要坚定地进行文化创新，将发展优势和综合实力转化为话语优势。
    一、传播者要符合新时期要求
    首先，传播者要熟知新媒体信息传播规律。医院宣传工作人员应在熟知新媒体传播规律的基础上，有针对性地开展工作。此外，医院宣传工作人员可以开展相关营销策划，例如对医院的微信公众号进行推广。
    其次，传播者要全方位掌握新媒体的传播手段。如对微信公众号进行分众传播，有针对性地提供专业化的信息服务，还可以对医务工作者的微博、微信加以关注，实时发现有价值的新闻点；此外，与临床医师进行即时沟通，更有利于采访等工作；通过微博等新媒体工具，可及时掌握舆情。
    再次，传播者要掌握基本的摄影技能，要“人人具备”摄影技能。
    二、要以“内容为王”，推进文化创新
    内容的创新是医院文化建设的根本。习近平总书记曾说过，推动文艺繁荣发展，最根本的是要创作生产出无愧于我们这个伟大民族、伟大时代的优秀作品。没有优秀作品，其他事情搞得再热闹、再花哨，那也只是表面文章。
    例如，微信运营工作人员要锻炼自己的热点新闻捕捉能力，同时，对标题的制作和内容的撰写要体现出网络语言的新颖性，可结合手机移动端“多图少文”的阅读特点，尽量将大段的文字描述转换为图文结合的方式。
    此外，除了信息内容外，相关人员还可以设计医院卡通形象，并开发相应的程序等，让其更好地进行传播。比如，南通大学附属医院的“小安医生”，作为国内首个大型综合医院公益卡通形象，获得了不小的社会反响。
    三、传播渠道全媒体化
    打造多重形式宣传平台，推行全媒体组合策略，通过全媒体矩阵展现医院文化，使其成为具有自身特色的优良载体，力求宣传效果最大化。
    全媒体宣传是利用一系列媒介平台，对同一个新闻事件或题材进行报道。单一媒体无法覆盖所有的受众，而全媒体矩阵则可充分发挥各种媒介的优势，组合报道的宣传效果远大于单个媒体效果。
    四、细分受众，重视其主体性
    首先，细分受众，精准定位。
    其次，重视受众的主体性。目前，传播模式从受众单向接受转变为双向互动并主动参与其中，受众的地位发生了翻天覆地的变化。医院宣传工作的对象从医务工作者、患者及家属进而推广到大众。尊重受众在宣传中的能动性与自主选择性，为受众创建互动平台，并对受众的反馈积极响应。
    再次，满足受众诉求，在宣传内容、宣传形式上积极迎合受众的需求，实施精准宣传；将反馈结果加以利用，进一步促进医院宣传工作，从而提升宣传效果。
    五、构建宣传效果监测反馈机制
    充分利用互联网大数据及时了解舆情，进行民意调查，并根据结果反馈，及时调整、完善宣传内容，持续改进宣传效果。

（作者供职于河南省肿瘤医院）