融媒体时代，医院怎样做好健康传播，在惠及广大患者、助力健康中国建设的同时，成功塑造和有效维护医院形象，吸引病源，为发展赋能，是目前各级医院思考的问题。本文拟从健康内容制作、团队建设、传播渠道以及如何使健康传播更具影响力等角度进行探析。

融媒体时代如何做好健康传播
南阳市口腔医院  高艳红

打造优质健康传播内容

   近年来，南阳市口腔医院积极适应融媒体发展格局，改变传统的健康传播途径，优化健康传播内容，打造品牌健康活动，用全媒体形式进行立体化健康传播，树立医院品牌形象，为发展赋能。
    一、内容为王：以用户及患者为导向 打造优质内容
    过去，医院大多数健康传播主要与传统媒体报纸、电视、电台合作，刊登科普广告，一篇稿子重复刊登或播放疾病的知识及治疗方法，人们被动接受信息，健康传播效果不太好。
    随着健康大环境及媒介的变化，医院宣传科人员主动深入门诊和病房，围绕“大”“小”“多”“少”“远”“近”“暖”“奇”“爱”“公益”“慈善”等，以患者和用户为导向，重点介绍疾病知识及日常生活预防措施。其中，上述概括的“大”指患者年龄大，肿瘤大、病发部位大等；“小”指年龄小，疾病易发部位小、隐蔽、微创等；“多”指患病人数多、医生接诊多，病发部位肿瘤多、好人好事多等；“少”“奇”指罕见病、罕见事儿；“远”“近”指患者路途远近，长途跋涉就医或者家门口享受到便捷服务，或者患者与医护心与心之间的距离；“暖”或者“爱”指温暖瞬间，比如医患、护患、医院其他员工与患者之间的暖心故事、图片、视频等。如，2019年10月15日，笔者编写的一篇暖心健康故事和短视频《南阳3个月大婴儿哭闹不止，手术室护士担起“临时妈妈”》，在《南阳晚报》和《南都晨报》上刊登，同时以抖音短视频的形式，在省市级媒体上播出，仅南阳广播电台“云上南阳”抖音号24小时阅读量就达65万，点赞量1.5万。不少网民询问婴儿做的什么手术，得知是唇腭裂手术后，有不少唇腭裂患者在抖音上咨询医院微笑列车唇腭裂免费救助联系方式。
    总之，不论媒介如何变，稿件撰写、图片、视频拍摄等，内容为王的特质不变，好的内容自带流量。
    二、个性标题：为不同媒体量身打造专属健康传播“外衣”
    不同媒体也有不同的风格，犹如每个人有不同的脾气、性格一样。
    从报道角度来说，日报偏时政，晚报和晨报偏民生，广播电视以音视频传播为主。另外，报纸因版面有限，文字须更加简练，微信、微博、今日头条等新媒体不限字数，但标题宜轻松活泼，接近网民。
    在新媒体家族，微信、微博、今日头条、抖音、快手等也都有各自的“脾性”，内容和标题定位也不一样。今日头条、一点资讯等APP（手机应用程序）以“算法”取胜，讲究千人千面，所以在标题制作上要突出年龄、地域等标签。抖音、快手等视频类APP，共同点是要求内容短小精悍、有看点，区别就是用户的群体不一样。快手的特点是所有人都能用，没啥限制，上手难度很低，抖音主要以音乐、话题、互动性为主。
    在健康传播中，要摸准各个媒介平台的“脾性”，投其所好，效果才能事半功倍。例如，2019年6月28日，南阳一名9岁男孩因患牙瘤入住南阳市口腔医院，笔者撰写科普新闻，在报纸上刊登标题为《9岁男孩上颚长出70多颗小牙 竟是牙瘤在作怪》，新媒体标题为《吓人！南阳9岁男孩长出70多颗小牙，这是什么怪病？》，全国60多家新闻媒体平台又跟进转发，不计报纸发行量，仅在新媒体微信、微博、头条号上传播，当天阅读量超200万。
    2019年10月11日，南阳1岁3个月宝宝因患先天性颏下皮瘘入住南阳市口腔医院，笔者通过案例撰写疾病防治故事，针对不同媒体起了不同的标题。报纸标题是《下巴一直流“口水” 一岁宝宝患了怪病》，新媒体标题为《南阳1岁3个月宝宝下巴上流黏液1年 医生检查后很吃惊：真罕见》，仅“豫见名医”头条号24小时阅读量就达20万。
    总之，好的标题是成功的一半，能勾起人阅读的欲望。为不同媒体量身打造不同的“外衣”，是融媒体时代健康传播制胜法宝之一。

组建专业健康传播团队

   要想做好健康传播，需要专业的人干专业的事儿。健康传播的推进，需要更多专业人士加入，健康传播对专业的要求不仅是医学科学，也需要大众传播学相关知识。但是，符合“双重标准”的专业人士少之又少。
    在目前的健康传播中，专业的医学专家，临床任务和科研任务繁重，缺乏充分的时间将深奥的医学知识深入浅出地用文字、图片、视频表达出来；大众传播从业人员又缺乏专业的医学知识背景和素养，无法有针对性地传播健康知识。
    因此，医院要想做好健康传播，需增强医生传媒意识，培训传播技巧，讲好临床科普故事；宣传人员可通过教科书、电子图书馆、期刊、学术会等多种形式，积极主动学习医学知识和大众传播技能，使表达出的内容更具知识性、科学性、趣味性。
    通过案例宣传普及医疗知识是行之有效的宣传手段，但是一线医务人员对健康传播的意识不强、积极性不高是普遍现象。这就需要医院在激励机制上做引导，全员参与健康传播才能增强传播的广度和厚度。
    另外，治病救人是科学，医院宣传人员和媒体记者毕竟是外行，采写的科普稿件需要反馈给医学专家把关，保证健康传播的科学性，以免误导大众。

优化健康传播渠道

   随着融媒体时代的到来，传播渠道也发生了巨大变化。开展健康传播，不仅要用好“自有”渠道，也要学会借力，利用好“外部”渠道，双管齐下扩大影响力。
    所谓“自有”渠道，指医院自己的“圈子”平台。线上如网站、微信公众号、微博、今日头条、抖音、快手及各种应用小程序。线下如健康教育宣传栏、宣传海报、宣传折页、院内叫号系统宣传、健康教育大讲堂、院内义诊、医生椅旁宣教等。
    所谓“外部”渠道，指社会媒体比如报纸、电视、电台等融媒体和自媒体大V（指在自媒体平台上获得个人认证，拥有众多粉丝的人）以及政府、社会团体等第三方渠道。另外，还可积极参加健康科普大赛、健康知识巡讲等社会活动，传播健康知识。
    2020年5月8日，笔者撰写的文章《新疆唇腭裂女孩跨越千里在南阳找回微笑》，首先在医院微信公众号、官网等“自有”平台上推送，后发给媒体记者陆续在“外部”渠道《南阳晚报》、南阳电台、《河南日报农村版》《大河报》等媒体刊发。随后，笔者又将刊登在《河南日报农村版》头题的《跋涉三千公里 找回灿烂微笑 新疆唇腭裂女孩在南阳搭上“微笑列车”，成功实施修复手术》文章，在“自有”的微信朋友圈转发，引起中华慈善总会微笑列车项目部领导的关注。之后，该文章又被中华慈善总会官方微信平台推送，在全国项目合作医院进行展示，扩大了医院的影响力。

让健康传播更具影响力

   传播力就是影响力。融媒体时代，在坚持科学严谨传播的基础上，阅读量、点击量、转发量、收视率的高低直接验证着传播效果的好坏。如何让健康传播更具影响力，笔者概括如下：
    一、精准定位，实用性强。健康传播，需确定受众以及传播渠道。每篇健康科普文章都有特定的人群，发表在不同媒体平台上取得的效果不一样。另外，内容接地气，对老百姓平时健康生活具有指导意义，网民更愿意主动分享，扩大健康传播影响力。
    二、科学原创，内容为王。好的内容本身就具有强大的传播力，实用、有趣、通俗易懂的原创内容，读者更愿意阅读分享，作品自然会走得更远。
    三、体验互动，增加黏性。针对网民或患者群体，进行科普传播时，多设置开放性问题，增加网民或患者客户群体的参与感。在新媒体平台设置阅读留言、分享奖励，增加读者黏性，日积月累可带来“长期效益”。
    四、线上线下，双轮驱动。策划健康宣教或义诊等活动走进社区、学校、幼儿园、企业、乡村等，通过线上线下紧密宣传，打造品牌影响力。

总结

   综上所述，在移动互联网越来越普及的融媒体时代，各级医院要顺势而为，充分利用融媒体的优势，发挥医学专家、媒体从业人员的智慧，制作更多科学原创、实用的健康科普内容，多平台、多维度、全方位、立体化传播，以此扩大受众、吸引患者、融洽医患关系，打造医院品牌，实现社会效益和经济效益双丰收。